新消費(fèi)派 | 超11萬家企業(yè)入局，透視“春日出游”熱后的萬億級(jí)露營經(jīng)濟(jì)

新華財(cái)經(jīng)上海3月16日電（李一帆） 篝火搖曳、山野閑坐，春日已至，到了“逃離”城市的季節(jié)，人們又開始在春光里搭起帳篷、支起天幕。近幾年，露營的熱潮正席卷各年齡層。從年輕人獨(dú)享的“臨時(shí)烏托邦”，到全家老幼齊上陣的周末“儀式感”，露營經(jīng)濟(jì)在2025年的春天，再度迎來爆發(fā)式增長。

萬億市場破土而出

露營經(jīng)濟(jì)在政策與市場的雙重催化下持續(xù)升溫。

2024年11月，上海市開展經(jīng)營性帳篷露營地資源調(diào)查，發(fā)布了經(jīng)營性帳篷露營地首批“白名單”，象征著露營賽道進(jìn)入規(guī)范化爆發(fā)期。

露營的市場熱度從數(shù)據(jù)中可見一斑。中經(jīng)社行業(yè)洞察系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2020至2024年期間，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量和增速迅速增長，截至2025年3月，我國現(xiàn)存露營相關(guān)企業(yè)11.78萬家，其中超60%的企業(yè)成立于近三年。從區(qū)域分布來看，浙江、湖北、山東的相關(guān)企業(yè)數(shù)量位列前三。

2020年被稱為“露營元年”，歷經(jīng)近5年時(shí)間，露營正朝著差異化、多元化方向發(fā)展，露營形態(tài)從“周末半日游”向“沉浸式體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，沉浸式露營成為消費(fèi)者“心頭好”。

相比傳統(tǒng)露營，沉浸式露營屬于精致露營，主打全套、講究、體面，必備房車、帳篷、蛋卷桌、咖啡機(jī)、燒烤裝備、露營燈、睡覺設(shè)施等，“過夜”成為標(biāo)配。在某社交平臺(tái)搜索“#沉浸式露營”話題，筆記累計(jì)多達(dá)13萬條，超4000萬瀏覽量。

浙江德清某戶外用品生產(chǎn)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前是戶外產(chǎn)品的生產(chǎn)旺季，其中帳篷、折疊椅等產(chǎn)品最為暢銷，多條產(chǎn)線都保持滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，才能按時(shí)完成訂單。目前排產(chǎn)已經(jīng)排到6、7月份，接單比去年高25%左右。

金華武義某戶外休閑用品企業(yè)生產(chǎn)的戶外折疊推車，每條產(chǎn)線每天要下線2000臺(tái)才夠發(fā)貨。該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年國內(nèi)電商訂單大增，戶外三秒充氣沙發(fā)、露營車銷量同比增長30%，所有產(chǎn)線滿負(fù)荷生產(chǎn)，訂單已排到5、6月份。

寧波某金屬制品企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，該企業(yè)生產(chǎn)的輕型材料戶外水壺，目前日產(chǎn)量超過1萬個(gè)，訂單已經(jīng)排到了7月份，訂單量比去年同期增加了20%左右。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模已達(dá)到1334億元，預(yù)計(jì)2025年將突破2483.2億元。2024年露營帶動(dòng)市場規(guī)模達(dá)到5816.1億元，預(yù)計(jì)2025年將帶動(dòng)整體市場規(guī)模達(dá)到1.44萬億元。

“平價(jià)經(jīng)濟(jì)”重塑企業(yè)生態(tài)

市場狂歡背后，消費(fèi)偏好正重塑產(chǎn)業(yè)格局。隨著露營更加普適性、大眾化，露營消費(fèi)也趨向輕量化、平價(jià)化，高價(jià)裝備需求銳減，高端露營、精致露營品牌定位遇冷。

數(shù)據(jù)顯示，某購物平臺(tái)露營設(shè)備相關(guān)品類中，銷量排名前20的均為200元以下單品，40多元的蛋卷桌、20多元的露營椅、10元以內(nèi)的露營餐墊銷量飆升，動(dòng)輒達(dá)10萬件。反之400元以上的單品，銷量表現(xiàn)明顯疲軟。

有國內(nèi)“露營第一股”之稱、定位中高端的牧高笛，2020年以來連續(xù)三年?duì)I收和凈利潤飆漲，但2023年開始面臨盈利困境。

2023年，牧高笛營收14.56億元，同比僅增1.4%；凈利潤1.07億元，同比下降24.05%，扣非凈利潤同步下滑。2024年其業(yè)績持續(xù)承壓，前三季度營收10.8億元，同比下降6.46%；凈利潤9242.5萬元，同比下降15.99%。天風(fēng)證券預(yù)計(jì)，其2024全年?duì)I收14.27億元，同比下滑2%，凈利潤9783萬元，同比下降8.4%。

國外品牌同樣表現(xiàn)不佳。日本高端露營品牌雪峰（SnowPeak）專注于全球汽車露營及戶外露營領(lǐng)域，旗下有25個(gè)產(chǎn)品品類，SKU（庫存單位）達(dá)600余個(gè)，2022財(cái)年?duì)I收創(chuàng)歷史新高后，2023財(cái)年銷售額同比下降16.4%至257.28億日元（約合人民幣12.3億元），歸母凈利潤暴跌99.9%至100萬日元（約合人民幣47.9萬元）。

曾經(jīng)，客單價(jià)300至5000元之間的牧高笛、SnowPeak、挪客等品牌產(chǎn)品是消費(fèi)者的露營必備，2024年以來幾十元單價(jià)的微笑鯊等品牌則成為消費(fèi)者新寵。

與此同時(shí)，無品牌平替產(chǎn)品開始在消費(fèi)端崛起。有源頭工廠負(fù)責(zé)人表示，其在某互聯(lián)網(wǎng)采購批發(fā)平臺(tái)上開設(shè)的店鋪，有一款20元兩個(gè)的戶外露營燈，兩個(gè)月銷量就突破了3萬個(gè)，并且其中很多訂單來自個(gè)人買家。

這些變化意味著露營正在迎來平價(jià)時(shí)代。品牌或許不再是消費(fèi)者唯一優(yōu)先考慮，性價(jià)比正取代Logo成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

露營經(jīng)濟(jì)的漣漪效應(yīng)

露營經(jīng)濟(jì)的輻射力正在突破行業(yè)邊界。

新能源汽車集體植入“露營基因”，尤其是SUV和MPV車型，紛紛化身“露營基礎(chǔ)設(shè)施”，并將其作為宣傳亮點(diǎn)。

例如，特斯拉Model Y搭載“露營模式”，可在駐車時(shí)保持車內(nèi)恒溫、空氣循環(huán)及篝火光影特效，全景天幕支持星空觀測。比亞迪漢DM-i車型提供6kW大功率外放電功能，可為電磁爐、投影儀等設(shè)備供電；唐DM-p車型支持后排座椅放平形成“大床房”，并配備露營專屬模式。極氪MIX配備主副駕270°旋轉(zhuǎn)座椅，可以在中央創(chuàng)造出面積近1.6米的空間，前排座椅旋轉(zhuǎn)180°與后排座椅對(duì)坐，能直接打牌、聊天，外接桌板立馬就能獲得一個(gè)餐桌。蔚來App商城覆蓋帳篷、天幕、戶外折疊推車、月亮椅、多功能清洗機(jī)、長續(xù)航保溫箱等全品類露營裝備，其中不少單品用戶評(píng)價(jià)超10000條。

傳統(tǒng)景區(qū)則“反向擁抱”露營經(jīng)濟(jì)。

張家界國家森林公園內(nèi)設(shè)星空露營區(qū)，利用景區(qū)原始森林資源，讓游客舒適露營，不少游客在社交媒體分享拍下的美麗星河照片。武陵源區(qū)打造八大露營基地，反向吸引景區(qū)流量。湖州發(fā)起“百村萬帳”計(jì)劃，2022年起在安吉連續(xù)舉辦三屆長三角露營大會(huì)，并吸引了小紅書全國首個(gè)生態(tài)露營項(xiàng)目落戶安吉。莫干山奇幻谷營地、安吉小杭坑營地、慕仁淙星營地等成為長三角網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，每逢周末游客如織。

“全市目前擁有各類營地125家、營位超3700個(gè)，打通山野、城市、景區(qū)、村落、民宿等‘露營+’豐富場景，年均接待游客超百萬人次?！焙菔形幕瘡V電旅游局交流與推廣處處長卞韻律介紹。

還有餐飲公司也加入賽道，海底撈聯(lián)合專業(yè)露營地推出露營火鍋外送，盒馬、鍋圈、賴大俠等品牌將火鍋“搬”進(jìn)帳篷，推出加熱即食的露營罐頭火鍋。

但硬幣的另一面是，激增的客流量正在考驗(yàn)生態(tài)承載力。當(dāng)車企將露營場景植入產(chǎn)品基因、景區(qū)借露營重獲流量時(shí)，山野間卻傳來生態(tài)警報(bào)——亂扔垃圾碾碎花草、無序開發(fā)破壞植被、明火燒烤導(dǎo)致安全隱患等不文明現(xiàn)象頻出。

對(duì)此，盡管多地已出臺(tái)相關(guān)規(guī)范，引導(dǎo)露營者文明露營、安全露營，例如文化和旅游部等十四部門印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，上海發(fā)布《上海市帳篷露營地管理辦法（試行）》，湖州推出“露營+”一件事服務(wù)等，規(guī)范行業(yè)管理，但受限于監(jiān)管執(zhí)行成本，管理仍然存在一定難度。

中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所助理研究員宋煜表示，露營滿足了民眾的休閑需求，但下一步應(yīng)該進(jìn)行規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展。對(duì)缺乏資質(zhì)的經(jīng)營性露營場所予以處理和整改，加強(qiáng)對(duì)營地在設(shè)計(jì)、經(jīng)營上的規(guī)范，對(duì)破壞、污染環(huán)境等行為加強(qiáng)監(jiān)管。

這場始于詩與遠(yuǎn)方的產(chǎn)業(yè)狂歡，仍需要在“流量變現(xiàn)”與“生態(tài)紅線”間尋找平衡支點(diǎn)。

編輯：葛佳明

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